| 中国最大DSP(De-mand-Side Platform，即广告需求方平台)公司品友CEO黄晓南在中国广告节“网络黄金资源推介会”上当评委时发现，无论是不是视频网站，上台的除了新浪在强调微博营销的价值外，其余网站都在主推自己的视频广告价值。而各家宣传的重点基本一致：独播剧、自制剧和自制节目……“视频网站的竞争已经到了白热化的境地。”黄晓南说。 她的感觉没错。视频网站正在进行一场生存之战，与之相伴的是争夺视频流量“兵器谱排名”。 搜狐说，自己稳稳超过土豆，是行业老二；腾讯说，自己已经超过了优酷，成为行业第一；土豆不承认腾讯的计算方法，坚称自己仍然是亚军；爱奇艺则摆出数据称在单用户观看时长方面排名第一位…… 事实上，这场大战的背后，是继各大电视台、卫视广告招标后接下来即将进行分配的新媒体广告预算——当然，2012年的11月，不仅是一个向广告主要预算的时刻，也是各大“富二代”视频公司向母公司要资源的时刻。 如果没有引入新的投资，无论是爱奇艺、搜狐视频还是腾讯视频，都将面临巨大的业绩压力。 排名之战 对于身处第一梯队的优土集团来说，视频“富二代”们崛起的速度比预想的要快。 如果按照腾讯公布的数据，艾瑞iUserTracker最新的9月综合服务监测数据(PC网站端+PC客户端)显示，腾讯视频月度覆盖用户2.755亿，以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一(优酷为2.663亿月度覆盖用户)。继之前周用户覆盖连续两周超过优酷后，腾讯视频首次在月度覆盖这一重要指标上超越优酷。“考虑到优酷、土豆尽管合并但是目前依然单独使用网络域名的事实，腾讯视频已实至名归成为中国最大的单一视频平台。”腾讯视频总经理刘春宁说。 土豆网对此的回应是：在常规统计中，视频网站的流量统计仅包括web页面的，而客户端作为软件来统计。腾讯视频在数据中多处将自己的web和客户端加起来计算，与其他网站的web流量做对比，从统计对象上来说范围不一致，从统计方法来说显失公平。 不过，安吉斯媒体大中华区首席数字官张志弘(Michael Chang)则认为，诸多以客户端见长的平台也拥有不少的广告主，对于愿意为在线视频埋单的广告主而言，衡量一个视频平台价值的还是结合网页和客户端的综合指标。 而搜狐视频则举出了10月份艾瑞的“日均覆盖数”，搜狐视频与土豆网分别以日均2277万、2021万人次的覆盖量列行业第二和第三的位置。就在前几天的百度Q3分析师会议上，百度CEO李彦宏称，目前爱奇艺在单用户观看时长方面排名第一位，在月度总观看时长方面排名第二位。 为了证明自己的数据，腾讯视频负责人刘春宁还引用了Millward Brown的专项调研报告，腾讯视频在专业视频(新闻资讯、体育、综艺娱乐、财经等)几大领域的渗透率最高，排名行业第一。另外，在衡量视频网站价值的视频播放量 (VV)这项关键指标上，来自 Comscore Videometrix的数据显示，腾讯视频月度VV数，从2011年10月份开始一直排名第二，并不断逼近市场第一位置。 “富二代”的傍大款 事实上，视频的好日子刚刚看到点苗头。 爱奇艺销售运营总监葛承志接触的广告大户们今年向视频网站划拨的预算正在大幅上涨，去年投得多的今年至少翻1.5~2倍，有的客户直接在去年预算的后面加个“0”，甚至有个快消品类的广告主今年给视频网站的预算已经摸高到了2亿元。 但是，视频网站们却不敢大幅涨价，只是“意思意思”样地涨了一点——“尽管所有人都觉得视频网站的单价已经很低，但仍然不敢涨太多，而且还出现了局部的价格战。”葛承志称。 而在这样的竞争环境中，“富二代”们都在争相获取来自“母公司”的庇佑。 搜狐视频营销策略中心策划总监韩涛则强调，视频的销售与广告主对人群的定向密切相关，而搜狐今年美剧广告招标的第一阶段才刚刚启动。 事实上，除了刚刚斥资2000万元在天津建立了视频总部外，最早主打美剧的搜狐视频今年一口气引进了30部当红热播美剧。韩涛称，美剧本身就为搜狐视频的用户打上了高富帅、白富美的标签，看美剧的都是品质追求更高、消费能力也更旺盛的人群。 而搜狐最好的“销售”就是张朝阳——就在万圣节这一天，张朝阳打扮成美剧里的绝命毒师模样，招呼在场的所有明星上搜狐视频看美剧。 爱奇艺则充分在利用百度的资源，将爱奇艺的内容无缝整合到百度的整体搜索服务中——百度与爱奇艺实现了App应用内搜索合作。这意味着，使用Andriod系统手机的用户可以通过百度App完成从影视搜索到高清播放的全部过程，即从PC到手机，百度都将把视频流量倒给自己的“亲儿子”爱奇艺上。 有了百度这样的“靠山”，无怪乎爱奇艺创始人、CEO龚宇会认为，无论是发展的速度还是节奏，爱奇艺经过过去两年的持续加速，眼下已经进入到最好的状态——各个方面的数据都显现出这种态势。 毫无疑问，腾讯视频的快速崛起也与腾讯无敌的客户端QQ密切相关。腾讯视频近期的流量上涨相当一部分来自于类似钓鱼岛事件引发的新闻弹窗——这样的资源，中国互联网界再无一家可以复制。 当然，刘春宁也承认，腾讯不缺流量，真正缺的是有价值的内容。市场上到现在为止还没有真正给用户创造更有价值的内容，腾讯买的剧别家也都有，同质化严重。腾讯未来会慢慢创造一些真正符合用户需求的，有社会价值的内容，这就需要建立一个产业链条，包括优秀团队、电视剧团队、电影团队共同努力，但是现在腾讯的团队还没有那么大，优秀的剧还是跟卫视同步——有些事情不仅仅是资金问题，还需要更好的团队创意，有文化产业的基因能够长期坚持、创作，这个需要一定周期，整个行业仍需要努力。 变现难题 刘春宁预测，视频网站会在一两年里盈利。这种预期与爱奇艺CEO龚宇基本一致。 龚宇认为，中国视频业的版权价格战已经彻底结束，视频行业广告总体市场份额今年有望突破80亿。同时，随着广告主对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高等多方因素的推动，中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光。 易观国际分析师张帆提供的数据也显示，2012年第三季度中国网络视频市场广告收入为26.4亿元，与去年同期相比增幅达到77.9%。2012年网络视频市场已经重新回归到高速增长。 事实上，腾讯在视频领域里已经观望了很久，是行业里最晚进入的一家——其策略就是要等前期的血拼结束，进行弯道超车。只不过，近两年外界看来，腾讯的重点不停地从微博转到了视频，又从视频转到了微信上——事实上，视频是腾讯网的三驾马车之一，在其他视频网站基本消失之后凭借客户端在流量上冲了上来。 比较这三家“富二代”的运营，除了腾讯视频的销售团队仍然是腾讯网的销售团队代卖外，搜狐视频和爱奇艺都已经有独立的售卖体系。 刘春宁透露，腾讯视频的广告销售没有分拆出来，只是有一个相对专业化的视频营销团队在主抓视频广告销售，在腾讯网是一个销售平台，统一渠道体系、统一代理商、统一片区。 现在的腾讯视频采取“弯道超车”的非常规策略，通过对奥运会等一系列大事件、大制作的精细化运营，全力塑造新闻资讯、体育赛事、综艺娱乐等各类专业化的精品内容，同时凸显原创战略和内容优势，实现跨越式发展。 不过，再强大的流量也会遇到销售问题。 据品友CEO黄晓南透露，目前视频网站的普遍售卖分为两种：一种是热播剧的贴片广告，受众特点是人群广；另一种是韩剧、美剧这样的特殊剧，由于针对用户人群较为聚焦，属性强，广告也好销售。但是除了这两种内容之外，大量的流量其实并不是很好变现。因此腾讯视频也采用了DSP这种广告定向技术。 在品友的客户名单中，除了腾讯视频外，还有PPTV、迅雷、乐视等公司。品友从今年8月份与腾讯视频开始合作，到目前为止每天让腾讯的剩余流量有上千万次曝光。不过，像优酷、爱奇艺等网站的广告好卖，还没有采用这种模式。 黄晓南认为，其实视频网站的“好卖”只是在一二线城市，还出现了供不应求的现象，但是到了三四线城市，视频网站的销售就无法完全覆盖了，只能靠这样的方式，但是现在了解这一情况的还不多。 刘春宁也承认，尽管腾讯视频的流量已经冲到很高，但是变现也没有达到理想状态，腾讯的很多视频网页都是有流量但是没有商业化——广告位售卖率还很低。 不过，腾讯对视频业务是非常重视的。刘春宁表示，除了腾讯的核心业务——游戏、SNS社区平台等之外，还有针对移动互联网的产业布局，以及更大的媒体集团布局。目前腾讯视频正在研究如何创造收费用户价值，通过收费内容看更优质的电影、电视剧，会变成一种崭新的娱乐平台及商业模式。 “在视频业务上，集团非常重视，投入相当巨大，反映出我们对在线视频战略的决心和高度执行的策略。”刘春宁说。 |
